房企普遍加码商业地产 差异化将是行业发展方向

本文摘要：今年以来，全国范围的房地产调控政策相继实施，市场形势依法从凸。在此背景下，研发企业争相从住宅地产改向商业地产。与此同时，在以租送货、分享办公等一系列受到影响政策性刺激下，前三季度商业地产投资热情持续加剧。 业内人士分析认为，当前形势下，体验式、主题式等差异化的运营方式将是未来商业地产的发展方向。只有差异化发展方向，才能顺利应付线上电商冲击，并且有效地防止业内纵向竞争。房企广泛加码商业地产12月6日，大悦城地产发布未来战略规划，计划在2018年新开业三座大悦城项目。

今年以来，全国范围的房地产调控政策相继实施，市场形势依法从凸。在此背景下，研发企业争相从住宅地产改向商业地产。与此同时，在以租送货、分享办公等一系列受到影响政策性刺激下，前三季度商业地产投资热情持续加剧。

业内人士分析认为，当前形势下，体验式、主题式等差异化的运营方式将是未来商业地产的发展方向。只有差异化发展方向，才能顺利应付线上电商冲击，并且有效地防止业内纵向竞争。房企广泛加码商业地产12月6日，大悦城地产发布未来战略规划，计划在2018年新开业三座大悦城项目。

而过去的十年间，大悦城只进了8家大悦城。今年11月12日，该公司启动了重庆大悦城项目，这是大悦城地产代表中粮集团在重庆展开投资的一个项目。项目总投资将不高于60亿元，总建筑面积超过60万平方米，商业面积超强15万平方米。同时，重庆大悦城将融合巴渝建筑风情，引进国内外一线品牌400多个。

12月4日，越秀房地产投资信托基金（越秀房产基金）以低赞成票通过并购武汉综合体项目方案。此前的11月14日，越秀地产公告，拟以大约22.81亿元人民币并购坐落于武汉中心核心地段一栋68层的国际甲级写字楼及5层的星汇维港购物中心，总建筑面积大约24.8万平方米。自此，越秀房产基金所所持物业减至8个。

11月28日，凯德集团宣告以33.607亿元人民币并购乐峰广场持有人公司的所有股权，这是继在广州白云新城打造出凯德广场后，凯德布局在广州的第二个商场。同月，武汉首座凯德来福士广场月签下武昌滨江商务区，白鱼投资总额约100亿元建设大型综合体。截至目前，凯德集团在国内的武汉、杭州、深圳、上海及苏州等5个城市的六大综合体陆续开业。

自此，凯德已在中国52座城市享有、管理多达190个项目。此外，近日苏宁控股集团与重庆九龙坡区签订战略合作协议，双方将联合打造出重庆苏宁慧谷项目。根据战略合作协议，苏宁控股集团将投资200多亿元，与九龙坡区联合前进重庆苏宁慧谷总部经济项目落地。

据报，苏宁控股集团将利用重庆苏宁慧谷项目基地，在重庆市布局商业广场、地产等项目。商业地产投资热情持续加剧11月9日，商务部公布2017年第三季度《中国购物中心发展指数报告》认为，购物中心市场之后维持较好发展态势。报告认为，2017年第三季度中国购物中心发展指数为66.9，环比第二季度指数下降2.1，呈现整体购物中心市场之后维持积极向上的趋势。

该数据表明，第三季度购物中心运营展现出指数为83.0，较第二季度经常出现了显著的提高，环比下降10.2，有72%和74%的项目在第三季度内构建了销售额和项目租金收益的快速增长。此外，成本掌控指数为37.5，高于荣枯线12.5，但环比第二季度有所改善，解释业主仍在大力地调整运营策略以更佳地掌控成本开支。

该报告分析认为，在全国居民收入之后维持较慢快速增长态势的受到影响环境下，更佳地调整和适应环境日益变化的消费市场需求，是购物中心保持良好发展态势的最重要措施。此外，国家统计局的数据也佐证了商业地产的投资、销售数额双双呈现于是以快速增长趋势。从统计局发布的数据来看，2017年前三季度全国房地产开发投资80644亿元，同比名义快速增长8.1%。其中办公楼投资4978亿元，同比快速增长5.4%；商业营业用房11710亿元，总比快速增长1.4%。

销售面积方面，2017年1月至9月全国办公楼销售面积为3250.86万平方米，同比快速增长32.7%，销售额超过4447.9亿元，同比快速增长25.2%；商业营业用房销售面积8197.77万平方米，同比快速增长23.7%，销售额为8620.25亿元，同比快速增长31.8%。12月5日，中国指数研究院公布的11月份商业地产市场月度报告认为，1月至10月，全国商业营业用房销售面积为9301万平方米，同比快速增长21.4%；全国写字楼研发投资额为5583亿元，同比快速增长5.2%，全国商业营业用房研发投资额为13088亿元。

值得一提的是，中指院的监测数据认为，今年1月至10月份全国商业营业用房销售面积、商业营业用房研发投资额、写字楼研发投资额皆刷新历史同期新纪录。该数据还表明，在租金与空置率方面，2017年第三季度，多数城市优质写字楼空置率较二季度上升，多数城市租金环比下跌；半数代表城市优质零售物业首层租金与二季度持平。从北上广浅等一线城市来看，受益于充沛的出租市场需求，一线城市在2017年前三季度租金广泛下跌。

以北京为事例，全市及五大核心商圈写字楼市场需求提高，租金之后保守下跌。有效地清净租金为391.3元/月/平方米，同比下跌2.6%。差异化应付行业新的常态对于商业地产而言，业内普遍认为早已从几年前的扎堆抢滩渐渐过渡到现在考验资金、运营、管理等可持续发展问题。

如何挣脱电商冲击，同时防止同质化运营依然是业内注目的焦点。在11月下旬举行的2017观点商业年会上，中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云回应，对于当前的商业地产，发展还是硬道理，再行寻求购物中心的发展，在发展过程中调整产品结构，最后增进整个购物中心整体的运营。

针对区域市场经常出现商业地产不足的现象，蔡云更进一步认为，商业地产有它的独特性，是几乎根据城市结构、人口、市场需求以及市场覆盖面要求的。一些开发商从短期布局抵达，期望通过再行占领市场，再行渐渐精耕细作调整业态，这个过程中造成一些二三线城市的购物中心项目几乎不给定当地客群市场需求，经常出现了不足现象。蔡云分析指出，应当探寻差异化运营的路径，谋求市场突破点，例如体验式、儿童主题、教育主题等差异化业态。

供大于求的时候认同不会经常出现同质化，一旦购物中心经营水平疏于，认同不会影响公司的发展。像中国房地产市场一样，由存量市场替换了原本的增量市场，在商业地产中认同不会经常出现这个问题，所以投资商业地产必需要慎重。她指出，体验型消费认同是购物中心的必然趋势，因为随着网购、互联网经济的发展，购物中心必需是差异化经营。

体验式消费就像家庭客厅消费方式，一旦受到市场青睐了就必需主动去做到适应性调整。事实上，从2010年住宅市场调控开始，商业用地供应的持续减少，大量企业转型研发商业地产。这也造成以购物中心、城市综合体和写字楼居多的商业地产供应量剧增。商业被迫面对低库存、同质化运营等困境。

基于此，不少商业地产项目开始建构新的价值链，南北精细化运营。观点指数研究表明，近年来，华润、大悦城、龙湖，凯德、恒隆、新鸿基、九龙仓等规模较小的商业地产开发商，争相对旗下的购物中心主题定位、品牌结构、业态人组以及服务等展开了有所不同程度的调整改建，期望通过个性化的消费体验来逃跑更加多消费者，取得收益及价值的提高，同时为购物中心带给新的发展动力。

香港兴业国际集团有限公司继续执行董事邓满华在观点商业年会上回应，预示着存量资产改建，更加多研发单位有机会获得商业用地，并尝试进占商业地产研发。过去10年间，无序、过度的研发导致同质化现象相当严重，千篇一律，办公楼和购物中心面对低库存的压力。互联网时代电商的冲击，使信息更加半透明，让消费者也有更加多的自由选择，这也造成市场竞争更加白热化。邓满华指出，客户的消费能力和良好的地段只是项目顺利的部分因素，面临当前不利的竞争，确实的制胜之道各不相同后天的部分，还包括项目的定位，开发商的运营实力和经营理念。

在他显然，存量资产时代的商业地产发展方向，要遥相呼应打造出确实好的、有体验感和合乎消费者市场需求的项目。

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